Miljöstrategi

Jag studerar hur bolag, med erbjudanden som kan anses vara differentierade med avseende på låg miljöpåverkan, gör för att maximera lönsamheten som härstammar från sagda differentiering. Hittills har jag ställt mig följande frågor:

  • Är små företag vars huvuderbjudande är differentierat med avseende på låg miljöpåverkan mer eller mindre lönsamma än sina ”vanliga” närmsta grannar i ekonomin?
  • Hur gör företag för att fånga en så mycket som möjligt av det värde som skapas genom att företaget addresserar miljöproblem?
  • Hur identifierar företag de värdefulla kundproblem som låter dem framgångsrikt kommersialisera nya lösningar på miljöproblem?

Sammanhang & Perspektiv

Som alla forskare på Chalmers Center for Business Innovation studerar jag företagsstrategi med lutning åt innovationsledning. Ett av mina grundantaganden är att företag försöker maximera det värde företaget kan fånga, i praktiken vinstmaximera. Vidare utgår jag från att detta typiskt – men inte nödvändigtvis – sker genom att företaget skapar ett värde som det sedan lyckas fånga delar av. Exempelvis säljer företaget en lösning på ett värdefullt kundproblem och för detta betalar kunden en andel av det värde som skapas för kunden genom att problemet löses. Beskrivningen av hur företaget skapar och fångar värde kallas ofta för företagets affärsmodell.

Varför är miljöstrategi intressant?

Dels förefaller samhällets medvetenhet och kunskap om miljöproblem ha ökat snabbt på senare tid så det är ett aktuellt område som många företag vill veta hur de ska förhålla sig till. Till lika hög grad är det intressant rent företagsstrategiskt då många miljöproblem är lite speciella jämfört med de flesta problem som företag addresserar i en marknadsekonomi. Miljöproblem har nämligen ofta egenskapen att värdet av att de löses är utspritt bland en stor mängd aktörer i världsekonomin och ofta även tämligen utspritt i tidsdimensionen. Därför är utmaningarna att som företag fånga en ansenlig del av sitt skapade värde ofta större för miljöproblem än andra typer av problem i ekonomin.

Här är det värt att trycka på att det alltså inte är på det viset att det inte skulle skapas ekonomiskt värde om miljöproblem löses – jag är övertygad om att många miljöproblem är reella problem vars lösningar är ekonomiskt värdefulla för många ekonomiska aktörer (t.ex. vattenbrist, begränsade råvaror, nedsmutsning). Svårigheten ligger i att som problemlösare lyckas fånga en ansenlig del av det värdet man kan skapa. Detta pga att värdet är så utspritt bland ekonomins aktörer och då både teknisk och marknadsmässig osäkerhet ofta är stor.

När det omedelbara värdet av ett typiskt problem som löses erhålles av en enda specifik aktör i ekonomin är logiken bakom hur ett företag kan fånga värde – tjäna pengar – på att lösa problemet tämligen enkel: Sälj lösningen till problemet till den som upplever problemet i gengäld mot en andel av värdet som skapas då problemet löses. Här är ett exempel: en penntillverkare erbjuder dellösningen ”en penna” till någon som har problemet att den vill skriva ned sina tankar, och tar i gengäld en tia betalt – och fångar på så vis en andel av värdet av det nedskrivna slutresultatet. Men när värdet av att ett problem som löses är utspritt bland många aktörer blir det genast knivigare för företaget att fånga en ansenlig del av det värde som det skapar. I det perspektivet blir målet med min forskning alltså att försöka matcha olika miljöproblem med olika affärsmodeller som tillåter företag att fånga en del av det värde de skapar – att tjäna pengar – på att helt eller delvis lösa olika miljöproblem. Den naturliga följdfrågan är hur processen som låter företagen hitta nyckelaspekter av dessa affärsmodeller har sett ut i de fall då framgångsrika miljöinnovationer har utvecklats.

Vad är miljöproblem?

Jag lämnar den till stor del naturvetenskapliga frågan om vad som är miljömässigt hållbart till andra forskare att besvara (t.ex. dessa och dessa), och istället studerar den samhällsvetenskapliga frågan om vilka metoder det finns för att tjäna pengar på att addressera olika  typer av miljöproblem.

Det sagt, så måste jag ha en konsekvent definition för att kunna avgöra vilka fall som tillhör det fenomen som jag önskar studera. För min studie använer jag följande definition:

Ett erbjudande är differentierat med avseende på låg miljöpåverkan när det  uppfyller följande två kriterier:

  • Medvetenhet i företaget: Mitt viktigaste kriterium är att företaget själva anser att erbjudandet är differentierat med avseende på låg miljöpåverkan. Det måste finnas en tro hos företaget att deras erbjudande har överlägsen miljöprestanda, sett över hela livscykeln, jämfört med erbjudandets typiska konkurrenter/substitut.
  • Objektiv miljöpåverkan/”Reality check”: För att öka relevansen i studien har jag också som krav att det måste gå att föra ett rimligt övertygande resonemang om att erbjudandet är överlägset, relativt typiska alternativ som kunden har för att lösa samma kundproblem. I något fall har jag använt OECDs definition av ”environmental goods and services” och andra fall gör jag en  utvärdering av erbjudandents påverkan i relation till de fyra systemprinciperna för samhällsekologisk hållbarhet som beskrivs av Det naturliga steget/Robèrt et al. Jag bedömmer ‘överlägset’ kvalitativt från fall till fall, men en tumregel är att jag försöker hitta dimensioner där prestandaförbättringen är i häraden runt 30%.

Forskningsämne / Litteraturfåra

Ibland när man vill placera en forskare i ett fack är det praktiskt att kolla på vilken litteratur densamma bygger mest. I mitt fall så uppstår de mest användbara insikterna oftast när man kombinerar ett par olika etablerade fält, vilket förstås gör en sådan kategorisering av min forskning lite svårare än, säg någon som forskar på till exempel ”experimentell ekonomi”, ”entrepreneurial learning” eller ”evolutionärekonomi”. I termer av litteraturfåror har jag funnit följande mycket användbara hittills:

  • The business case for sustainability (exempelvis Steger ed. 2004; Salzmann, 2005)
  • Ekonomiska institutioners roll för ekonomiskt beslutsfattande (exempelvis Williamson, 2001; Ostrom, 1998; North, 1994)
  • Interaktionen problemformulering, komplexa problem och företagsledning (exempelvis Pounds, 1969; Nickerson & Zenger, 2004; även Simon, 1969)
  • Grön marknadsföring och eco-innovation (exempelvis Carrillo-Hermosilla, 2009; Mont, 2004)
  • Affärsmodellers roll för kommersialering av ny teknik (exempelvis Björkdahl, 2007; Amit & Zott, 2001; Chesbrough & Rosenbloom, 2002)

Ett annat perspektiv på samma fråga är vilka tidskrifter jag siktar på. Exempel på tidskrifter jag gärna skulle vilja publicera i är:

  • Business Strategy and the Environment
  • Organization & Environment
  • Scandinavian Journal of Management
  • R&D Management
  • Research Policy
  • Strategic Management Journal
  • Industrial and Corporate Change
  • Long Range Planning

Empiri

I termer av empiriska studier började jag 2009 med ett par explorativa studier angående miljöhänsyn i affärsutvecklingsprocessen på tre svenska tillverkningsföretag, ett energibolag och en halvstatlig/halvprivat affärsutvecklingsorganisation med viss inriktning mot miljöfrågor. Under 2010 gjorde även en systematisk genomgång och jämförelse av explicita definitioner av ‘greenwash’ bland ett fyrtiotal internationella aktörer.

Under 2011 genomförde jag en mer kvantitativ empiriska studie. Den baseras på en bokföringsdata och webbenkät som besvarades av 158 av 469 företag som ingick i Swentecs databas över svensk miljöteknik. Denna använder jag för att besvara frågan om lönsamhet generellt samt vilka metoder dessa företag försöker använda för att driva intäkter med hjälp av sin miljödifferentiering.

Framöver planerar jag att fortsätta den kvantitativa analysen av datan från 2011, samt initiera en eller ett par tämligen detaljerade fallstudier av företag som försöker designa om sin affärsmodell med miljömässig hållbarhet i åtanke. Preliminärt genom en studie av företag som försöker sluta sina materialcykler.

Resultat

Det är förstås tidigt att dra allt för stora slutsatser så här halvvägs igenom forskningsprojektet. Ett paper, som jag skrivit tillsammans med Joakim Björkdahl, gör ett huvudsakligen empiriskt bidrag genom sin dokumentation av hur problemformuleringsprocessen egentligen gick till när ett stort svenskt business-to-businessföretag tog fram ett framgångsrik erbjudande differentierat med avseende på miljöpåverkan.

Ett annan potentiell artikel, kanske den mest genomarbetade hittills men också den svåraste att få till bra, visar vilka teoretiska sätt det finns för företag att fånga det värde de skapar genom att addressera miljöproblem. Aspekter av alla dessa olika sätt (”approprieringsstrategier”) är nämnda sedan tidigare i publicerade artiklar och böcker, men genom att kombinera etablerade ramverk för ”problemlösning” (exempelvis Simon, 1969) och ekonomiska institutioner (exempelvis North, 1994) tror jag mig kunna ta fram ett ramverk som relaterar och kategoriserar de olika sätten mer systematiskt och heltäckande än någon tidigare publikation hittills gjort. Det är också denna modell som jag har samlat in data kring i breddstudien ovan.

Jag har också genomfört en studie som jämfört bokföringsresultatet för företag differentierade med avseende på låg miljöpåverkan med bokföringsresultatet för deras ”närmsta grannar” i ekonomin. Resultatet av denna studie är nedslående: i snitt verkar det för mycket små företag (2-9 anställda) finnas en negativ effekt på ca -300tkr av att vara differentierad med avseende på miljöpåverkan.