Min forskning

Miljöstrategi

Jag studerar hur bolag med erbjudanden som kan anses vara differentierade på låg miljöpåverkan, gör för att maximera lönsamheten som härstammar från sagda differentiering. Följande frågor sammanfattar mitt intresse:

  • Är små företag vars huvuderbjudande är differentierat med avseende på låg miljöpåverkan mer eller mindre lönsamma än sina ”vanliga” närmsta grannar i ekonomin?
  • Hur gör dessa företag för att fånga så mycket som möjligt av det värde som skapas genom att de addresserar miljöproblem? Och vilka av dessa taktiker fungerar väl/mindre väl?
  • Hur påverkas ett företags affärsmodell när företaget introducerar återtillverkning för att sluta sina materialflöden?

Sammanhang & Perspektiv

Som alla forskare på Chalmers Center for Business Innovation studerar jag företagsstrategi med lutning åt innovationsledning. Ett av mina grundantaganden är att vinstintresset är en del av lösningen i vårt omställningsarbete mot hållbar utveckling, inte bara en del av problemet. Vidare utgår jag från att företag typiskt skapar sin vinst genom att 1) företaget skapar ett värde som det sedan 2) lyckas fånga delar av. Exempelvis säljer företaget en lösning på ett värdefullt kundproblem och för detta betalar kunden en andel av det värde som skapas för kunden genom att problemet löses. Beskrivningen av hur företaget skapar och fångar värde kallas ofta för företagets affärsmodell.

Varför är miljöstrategi intressant?

Dels förefaller samhällets medvetenhet och kunskap om miljöproblem ha ökat snabbt på senare tid så det är ett aktuellt område som många företag vill veta hur de ska förhålla sig till. Till lika hög grad är det intressant rent företagsstrategiskt då många miljöproblem är lite speciella jämfört med de flesta problem som företag addresserar i en marknadsekonomi. Miljöproblem har nämligen ofta egenskapen att värdet av att de löses är utspritt bland en stor mängd aktörer i världsekonomin och ofta även tämligen utspritt i tidsdimensionen. Därför är utmaningarna att som företag fånga en ansenlig del av sitt skapade värde ofta större för miljöproblem än andra typer av problem i ekonomin. Därav blir affärsmodellens design svårare men också mer avgörande.

Forskningsämne / Litteraturfåra

Ibland när man vill placera en forskare i ett fack är det praktiskt att kolla på vilken litteratur densamma bygger mest. Jag läser och skriver huvudsakligen i följande fält:

  • Institutional perspective on environmental strategy (e.g. Pacheco et al., 2011)
  • The circular economy (e.g. Stahel, 2010; Nasr & Thurston, 2006)
  • Product-service systems, functional sales etc (e.g. Mont, 2004; Tukker & Tischner, 2006)
  • The business case for sustainability (e.g. Steger ed. 2004; Salzmann, 2005)
  • Affärsmodellers roll för kommersialering av ny teknik (e.g. Ries, 2011; Blank & Dorf, 2012; Amit & Zott, 2001; Chesbrough & Rosenbloom, 2002)

Ett annat perspektiv på samma fråga är vilka tidskrifter jag läser och siktar på:

  • Business Strategy and the Environment
  • Journal of Cleaner Production
  • Organization & Environment
  • Scandinavian Journal of Management
  • R&D Management
  • Research Policy
  • Strategic Management Journal
  • Academy of Management Review/Journal
  • Industrial and Corporate Change
  • Long Range Planning

Empiri

I termer av empiriska studier började jag 2009 med ett par explorativa studier angående miljöhänsyn i affärsutvecklingsprocessen på tre svenska tillverkningsföretag, ett energibolag och en halvstatlig/halvprivat affärsutvecklingsorganisation med viss inriktning mot miljöfrågor. Under 2010 gjorde även en systematisk genomgång och jämförelse av explicita definitioner av ‘greenwash’ bland ett fyrtiotal internationella aktörer.

Under 2011 genomförde jag en mer kvantitativ empiriska studie. Den baseras på en bokföringsdata och webbenkät som besvarades av 158 av 469 företag som ingick i Swentecs databas över svensk miljöteknik. Denna använder jag för att besvara frågan om lönsamhet generellt samt vilka metoder dessa företag försöker använda för att driva intäkter med hjälp av sin miljödifferentiering.

Under 2012 började jag fokusera på cirkulära affärsmodeller, och följde under ett års tid en lokal cykeltillverkare som experimenterar att återtillverka vissa av de dyraste av sina egna cyklar.

Resultat

Ett färdigt och tämligen robust resultat är att små, svenska miljöteknikbaserade företag är mindre lönsamma än förväntat. Detta baseras på Swentec databasen som jämfördes med samtliga andra svenska företag baserat på en nearest neighbour matching analys. Detta resultat är godkänt för publikation i tidskriften Business Strategy and the Environment. En teoretiskt intressant följd av detta resultat, när det tolkas i ljuset av vissa tidigare empiriska studier som ibland visat motsatt resultat med andra metoder, är att stödet för en kausal effekt från lönsamhet till miljöorientering stöds (på bekostnad av hypotesen om en kausal effekt från miljöorientering till lönsamhet).

linder2012-appropriationofenvironmentalvalueEtt annat relativt färdigt resultat, om man kan kalla det så, lade jag fram i en teoretisk artikel i International Journal of Innovation and Sustainable Development (2012). Där utgick jag från Ostroms och Williamsons forskning kring institutionella lösningar på sociala dilemman, och applicerade deras resultat på företags miljöstrategi utifrån ett affärsmodellsperspektiv. Syntesen blev ett knippe generella strategier som företag använder sig av för att fånga miljövärde som kännetecknas av common och public goods. Jag döpte dessa generella strategier för eco-branding (fångar mycket av intressent- och marknadsföringslitteraturens bidrag), eco-lobbyism (relaterat till litteraturen kring proactive environmental strategy, Porters bidrag mm), eco-transaction design (fångar litteratur med nyckelord som product service-systems, chemical management services, functional sales for sustainability etc) samt eco-lean (relaterat till eco-efficiency och eco-effectiveness).

Cirkulära affärsmodeller baserade på funktionsförsäljning är alltid svårare att proaktivt minimera den entreprenöriella risken för, än sina motsvarande linjära affärsmodeller som är baserade på samma fysiska produkt.

I den mån företags hållbarhetsvisioner ökar spridningen av miljöinnovationer så sker det ofta genom att visionen prioriterar upp redan existerande miljönyttiga lösningar (ofta ursprungligen skräddasydda) bland säljare och kunder, snarare än att visionen driver på helt ny teknisk utveckling. I alla fall på kort sikt (c.a. 3-5 år).

Det verkar som om miljöorienterade erbjudanden som antingen är differentierade på lägre total ägandekostnad och/eller köps av företagskunder som en del i en långsiktig miljöstrategisk investering är de miljöorienterade erbjudanden som är mest lönsamma. Många andra taktiker, t.ex. att marknadsföra sitt erbjudande som ”grönt” eller ”hållbart”, verkar inte vara korrelerat med ekonomisk framgång överhuvudtaget.

Senaste publikationer

powered by RSS Just Better 1.3 plugin