I slutet av 2009 hade jag någon form av aha-upplevelse kring hur man kan tänka kring gröna affärsmodeller. Det tog mig flera år att lyckas kommunicera idén i ett format som övertygade mina vetenskapliga kollegor, men nu har jag tillslut lyckats. Senare i år (2012) så kommer tidskriften International Journal of Innovation and Sustainable Development att publicera en artikel av mig med titeln ”A problem-solving perspective on strategies for appropriating environmental value – some implications from considering institutional solutions to social dilemmas”.

Idén bakom artikel går ungefär så här: En affärsmodell beskriver hur ett företag 1) kan skapa värde och 2) kan fånga det skapade värdet. Steg 1 åstadkommes oftast genom att företaget löser något problem, och steg två genom att företaget säljer lösningen till en kund som upplever problemet. Jag frågar mig hur affärsmodellsbegreppet förhåller sig specifikt till miljöinnovationer. Vad jag kommer fram till i artikeln är att steg 1 ofta är relativt enkelt att åstadkomma med en uppsjö av olika miljötekniker. Det kluriga med gröna affärsmodeller är alltså inte att det skulle vara svårt att skapa värde, tvärtom finns det gott om miljöproblem som förefaller lönsamma att lösa förr snarare än senare. Problemet med miljöproblem ligger i steg 2, dvs att det är svårt att fånga värdet från lösningen. Den svårigheten kommer av att miljöproblem ofta följer av incitamentstrukturer som kan beskrivas som sociala dilemman. I ett socialt dilemma är det ett kollektiv som har problemet och varje enskild aktör upplever problemet endast i liten grad. I praktiken är det tyvärr ofta inte så lätt att sälja en lösning till kollektivet, speciellt inte när kollektivet kanske är utspritt över hela världen och delvis består av framtida generationer.

Traditionella modeller över sociala dilemman, så som t.ex. Allmänningens tragedi, konstaterar att de enda praktiska lösningarna är att privatisera naturresursen eller att en auktoritet (staten) går in och reglerar användandet av resursen som i dagsläget slösas upp. Problemet är förstås att det inte är så praktiskt genomförbart, och dessutom ofta moraliskt problematiskt, att tilldela äganderätter till många typiska miljöproblems naturresurser, så som ett stabilt klimat eller biologisk mångfald. Regleringar kan förvisso ibland fungera rätt väl, men har sina egna problem – så som godtyckliga nationsgränser, oförutsedda konsekvenser, och från ett företagsekonomiskt perspektiv: att skriva lagar är inte något ett enskilt företag äger formell rätt att göra.

Vad jag så småningom insåg, och som hjälpte mig att positionera min idé till en artikel, var att modellen för allmänningens tragedi är ganska gammal( från 1968 närmare bestämt) och att det hänt en del inom ekonomi och statsvetenskap sedan dess. Framförallt så var jag inspirerad av Riksbankens pris till Alfred Nobels minne 2009, som bland annat gick till en statsvetare: Elinor Ostrom och en ekonom Oliver Williamson. Båda är aktiva inom ett fält som studerar så kallade institutioners roll för samarbete och koordinering i ekonomin. I många fall kan institutioner fungera som en slags lösningar på samhällsnivå på just sociala dilemman.

Genom att applicera Williamsons typologi av olika institutioner, i kombination med Ostroms insikter kring hur dessa kan lösa sociala dilemman, på synen på affärsmodeller (i första stycket ovan) så härledde jag fram ett antal grundläggande strategier som företag kunde använda sig av för att fånga miljövärde – även om situationen vid första anblick kan förefalla likna ett så kallat socialt dilemma. I artikeln valde jag att kalla dessa strategier för eco-branding, eco-lobbyism och eco-transaction design. Dessa tre kategorier relaterades till en fjärde, mer traditionell kategori: eco-lean, som refererar till alla de numera oftast välbeskrivna miljölösningar som är lönsamma i sig själva, t.ex. för att de sparar in energikostnader. Ingen av de fyra kategorierna är nya i sig själva, utan har beskrivits i olika grad i tidigare litteratur. Jag lyckades däremot integrera och relatera en de olika litteraturfårorna kring gröna affärsmodeller i ett enda teoretiskt ramverk som förklarade hur de olika litteraturfårorna passade ihop, samt kunde förstås i förhållande till mer etablerad institutionell ekonomisk teori.

Artikeln är inte publicerad i journalen ännu, även om den är accepterad för publikation. Tills dess kan den som är intresserad av artikeln lättast hitta den genom att ladda ner min licentiatavhandling och läsa ”Paper II”. Den arbetsversionen av artikeln är tämligen lik den slutgiltigt accepterade versionen.

Om man är intresserad av att ta del av svaren från enkäten så finns de i den här filen (pdf): Svenska miljöteknikföretag 2011.pdf. Rapporten finns även här, på CBIs hemsida.

Framöver, under 2012 så kommer jag att ägna en hel del tid åt att analysera datan mer deduktivt, med hypotestester och statistisk inferens. Jag tror att det kommer bli grymt. Riktigt spännande faktiskt. Så håll ögonen öppna! :-)

En fråga som ibland dyker upp är: När har man gjort tillräckligt många intervjuer för att förkasta en viss hypotes? Det är förstås svårt att ge ett entydigt svar på detta, då många faktorer spelar in – speciellt eftersom datan som samlas in ofta till huvuddelen har värde som kvalitativ data. Men jag tror att vi ibland underskattar värdet och enkelheten i mer kvantitativa metoder.

Idag ägnade jag några timmar åt att sammanfatta några insikter från grundläggande sannolikhetslära. Mer specifikt gjorde jag en beskrivning på fyra sidor av hur man kan applicera den kumulativa binomialsannolikhetsdistributionen för att avgöra när man rent kvantitativt har stöd att förkasta en viss kundproblemshypotes. Metoden är ofta användbar även när man enbart har gjort ett mycket litet antal intervjuer.

Man hittar beskrivningen i den här pdfen: When to reject a customer hypothesis- some simple probability theory.

Jag har även skapat ett excel-ark som gör uträkningen lite smidigare: When to reject a customer hypothesis – excel companion.

Den kritik jag mottog fick jag huvudsakligen på Paper I i avhandlingen. Opponenten lyckades framgångsrikt argumentera att såväl definition som operationaliseringen av företag som addresserar miljöproblem inte var tillräckligt entydigt. Detta är något som jag kommer att åtgärda under början av 2012 genom att definiera om vad jag har studerat så att det inte kan problematiseras så lätt. (För den intresserade kommer jag troligtvis att fokusera på vilken grad företagen i fråga själva anser sina huvuderbjudanden vara differentierade m.a.p. låg/god miljöpåverkan. Preliminär data-analys ger att resultatet tyvärr blir detsamma, dvs att små ”gröna” företag inte är så lönsamma som man kunde önska i Sverige.)

Dokumentet återfinns på länken nedan:

Linder 2011 – Profiting from addressing environmental problems An exploration of how firms create and appropriate environmental value.

Här hittar du samma bloggtips i fulltext på Googles sida.

Här är RSS-flödet för de rekommenderade blogposterna.